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#uxmarketing – analogie de la démarche de design centrée utilisateur et du marketing

Internet et Multimédia

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26/07/2016

Si, selon Sylvie Daumal, le design d’expérience utilisateur et « un processus de recherche, d’imagination, de conception, de création, de test et d’optimisation » ; qu’en est-il du marketing ? Nous allons ici essayer de déceler les analogies et les antagonismes des deux démarches.
 

Tout d’abord, évacuons les antagonismes


L’argument principal qui oppose l’UX et le marketing est le suivant : le design centré utilisateur a pour objectif de servir, tandis que celui du marketing est de vendre.
Certes. Cependant, les commanditaires d’interfaces web sont souvent les services communication ou marketing.
Et si l’UX veut faire en sorte de servir l’utilisateur c’est bien pour lui permettre (notamment) d’accéder rapidement à une information produit, de transformer, de le fidéliser, etc. De là à penser que l’un vient en soutient à l’autre, il n’y a qu’un pas… que je franchi allègrement. Et hop, même pas peur.

Une frange non négligeable des professionnels du marketing (dont je fais partie) milite aussi pour l’idée de « satisfaction client » et travaille à la génération de « valeur » sur le parcours de celui-ci. C’est même son maître mot.
Pour les sceptiques je vous demanderais de relire le premier article sur le sujet.
Bien entendu des pratiques telles que le neuromarketing (1) ou autres abus issus du bigdata font froid dans le dos. Mais des voix s’élèvent pour expliquer que la manipulation cérébrale est loin d’être simple (2).
C’est une chimère de croire que le consommateur est si facilement influençable.
 

« Si vos prospects prennent le temps d’écouter votre message mais décident qu’ils n’ont pas besoin de votre produit, vous n’allez pas loin ».
Seth Godin

 

Et qu’en est-il des analogies ?


En y regardant de plus près nous pouvons constater que l’UX et le marketing ont des approches méthodologiques convergentes. L’un s’étant inspiré de l’autre puis maintenant l’inverse.
Ainsi, nous allons trouver 5 étapes dans la démarche centrée utilisateur. Et sur ces 5 étapes, 3 au moins sont similaires à la méthodologie marketing. Car oui, il y a de la méthode, du travail et de la sueur.

Première phase : la stratégie
Soit, pour les deux disciplines, comprendre le besoin, reformuler la demande, exprimer une problématique, définir des objectifs pour enfin en tirer une stratégie. Méthodologie marketing à la base.

Deuxième phase : études et analyses
Bien que les sujets de recherche ne portent pas tous sur les mêmes points, cette phase est bien commune à l’UX et au marketing. Il y a, par exemple, la définition de l’utilisateur d’un côté et de la cible (quel vilain mot) de l’autre. Mais comme pour l’UX, le marketing s’appuie maintenant sur l’élaboration de personae.

Troisième phase : concept et idéation.
Le persona permettra à l’UX designer de définir le parcours utilisateur. En marketing ce sera le parcours client, dit aussi customer journey qui pourrait s’apparenter (très grosso modo) à la modélisation du plan marketing nouvelle génération.

Quatrième et cinquième étapes… on va s’arrêter là pour les comparaisons. Car la mise en place opérationnelle est bien différente pour les deux disciplines.
 

Pour finir...


Je pourrais vous parler aussi du concept d’agilité en marketing, de mise en place opérationnelle itérative… etc. Mais j’espère que ces quelques arguments exposés sous forme de dissertation auront remplis leurs objectifs ! Celui de démontrer que l’UX et le marketing version web 2.0 sont loin d’être en opposition. Voire même, ils sont complémentaires, nécessaires et utiles l’un à l’autre.
Et puis, je l’avoue, j’espérais aussi réhabiliter une certaine vision du marketing… plus humain.

A lire sur le neuromarketing :
1 - http://www.controverses-minesparistech-2.fr/~groupe10/
2- http://www.lsa-conso.fr/le-fantasme-du-neuromarketing,130326

 

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